半岛这个春节冬奥会冰墩墩火出圈!IP打造和消费迎来新爆点还沉浸年味十足的假期中?各地春节消费成绩陆续出炉,展现着就地过年消费的新趋势;受到冬奥会旋风的影响,冰雪消费也成为2022虎年春节的一大热词,冰墩墩更是“一墩难求”!
虎年春节,民众走出家门,节日消费市场活跃。根据文化和旅游部数据中心测算,2022年春节假期7天,全国国内旅游出游2.51亿人次,实现国内旅游收入2891.98亿元,恢复至2019年春节假日同期的56.3%。
当新春佳节遇上冬奥,冰雪旅游成了当下颇为时尚的迎新春方式。冰雪运动不再是北方的专属,在全国都呈现了“异常火热”的增长趋势:
天眼查数据显示,我国目前有超过8500家从事冰雪运动的相关企业;2021年新增超1400家,同比增长40%。
此外,新春佳节遇到北京冬奥会,各大旅游平台的销售额也呈现突飞猛进的态势。同程旅游发布数据显示,全国冰雪类型景区订单上涨68%。
飞猪平台数据显示,春节冰雪旅游相关商品订单量同比去年春节增长超30%,“冰雪+温泉”类组合商品订单量同比增长超40%;携程报告指出,截至2月5日,春节滑雪主题酒店预订量同比增长54%,冰雪、滑雪景区门票订单同比增长近40%。
除了去旅游、看比赛,更多人选择以另一种方式积极支持冬奥会的举办。那就是爱上吉祥物!即使日常生活和冰上体育八竿子打不着的年轻人,都迷上了这届冬奥会吉祥物,一个被冰壳包裹的大熊猫玩偶——冰墩墩。
→ 百度指数显示,“冰墩墩”的一周搜索热度呈不断增长的态势。在开幕式前后一周内,网络热度从1万出头上涨到45万
→ 冬奥会开幕式当晚,微博体育超线,超越众多奥运超人气选手半岛,稳坐“体育明星” NO.1的位置
除了话题制造,能带动消费才是第一生产力。据冬奥旗舰店官方表示,在限量限购的情况下,冬奥会线万。线上断货线下抢。春节收假后的第一个工作日,北京王府井上的冬奥会特许商店门口已经排起了一眼望不到头的队伍。人们对冬奥会的“野性消费力”,在冰墩墩面前得到了彻底的释放。
一时间,不仅“一墩难求”、“梦墩以求”等谐音梗成了最新的网络热词,冰墩墩更成了2022开年当之无愧的全球性IP。
冰墩墩的走红,自然是离不开冬奥会自带的天然流量。它不仅给人们提供了一个情感迸发的窗口,也让普通人能够沉浸式参与其中,于是制造话题、玩梗造梗、发表情包、晒冰墩墩成为人们体验冬奥会直接、快捷的方式。
其实冰墩墩等产品其实已上线两年有余,起初的冰墩墩只是一个不太被注意的“无名小卒”,前期销量反响平平。反转在北京冬奥会开幕前夕,冰墩墩等IP热度陡然升温。北京冬奥会特许生产商电元隆雅图的工作人员表示:“开幕式以来销的量差不多和前两年的总销量持平。”这意味着,冬奥会特许周边产品5天就卖出了之前两年的销售额。
热点赛事带动周边产品热销的“赛事红利”并不罕见,但为什么同样出自元隆雅图的2008北京奥运会福娃、2012上海世博会海宝,都未能达到这一高度?这不仅归功于国内日益增长的IP经济消费能力,更得益于对IP设计语言、IP运营能力、新媒体传播的技术的醇熟。
除了冬奥热点加持,冰墩墩的走红同样是产品本身具有十足可爱呆萌的天然优势,叠加人们对冰雪运动和冬奥会的空前热情关注,使得周边纪念品的粉丝群迅速扩大,并持续在各大媒体平台传播发酵,造成一墩难求的抢购场面半岛。
上一个这样一夜出圈走红的现象级IP代表,还是玲娜贝儿。作为2021年9月刚刚公布的新IP形象,在没有影视作品铺垫的背景下,仅凭可爱的外观和全方位的营销,迅速出圈。
而此次冰墩墩以国宝大熊猫为设计原型,仅凭憨态可掬的形象已经圈了一波粉。设计师提到半岛,“冰墩墩”周身黑白,装饰彩色光环,灵感源自于北京冬奥会的国家速滑馆“冰丝带”;外部包裹冰晶外壳,它应该是冷的,但恰恰相反,他希望冰墩墩的形象能给人带来温暖、可爱和萌的感觉。
高颜值和别具用心的设计语言,冰墩墩用实力再一次告诉世人:可爱即正义。软萌的形象即使随着冬奥会闭幕,让IP也依旧可以保持可持续发展性。
消费供不应求,冰墩墩火出国门。不少人一定知道在冬奥村的日本电视台某记者,因在直播中向观众炫耀追星“冰墩墩”而在社交媒体C位出道,日本电视台甚至在节目中把他的署名改成了“义墩墩”。
在记者以及海外运动员持续“发圈”的安利下,不少海外网友也开始关注这位新晋国际偶像。这些好笑的追星故事在冬奥会正式开始前,率先将冰墩墩推向瞩目的高点。在日本某二手交易网站上,一组北京冬奥会吉祥物玩偶已被炒到约合人民币5000-10000元。
没有人能逃过冰墩墩的魅力,运动员们也是一样,他们纷纷在短视频平台上“秀墩”,他们都无意间成了冰墩墩走红路上的重要推手。
强媒介时代,IP形象给网友的参与留足了丰富的空间。回顾玲娜贝儿的快速爆红,除了可爱外形以外,离不开短视频平台上的大量跟拍和游客的二次创作。
冰墩墩同样受到了网友们的热情追捧。自制版“橘墩墩”、“蛋墩墩”、“汤圆墩”,万物皆可“冰墩墩”!
网友说他俩一个是上海顶流女明星,一个是带编制的北京暖男,甚至给俩人的孩子取名叫#玲娜墩子#……
流量时代,冰墩墩和玲娜贝儿不好嗑嘛,势均力敌的顶流cp~由此衍生出来的热点话题性,在新媒体时代之下被无限发酵传播,给这两大IP带来更多讨论度。
北京冬奥会原本是一张“运动名片”,而围绕冬奥“吉祥物”,我们见证了国产超级IP冰墩墩的诞生。
开发的文创系列产品,起到了“锦上添花”效果,是一种商业行业,更是一种文化行为;将“情怀”融于IP形象,将“热点”推向全民互动,这或许代表着国产IP的打造和运营进入了一个新的阶段。
人们对冰墩墩的追捧,不仅是一次热情的物质消费,更是一次“共同参与”的精神消费。从冰墩墩出圈,到冰雪旅游市场爆发,不难看出文旅产业,已经进入了内容IP主导的新时代,知名度、高互动、社交语言的IP将成为重要吸引力。
从人群偏好来看,年轻人、亲子家庭成为主力军;制造话题、玩梗造梗、发表情包、晒圈成为人们表现参与感较为直接的方式。无论是顶流女明星玲娜贝儿、环球影城一哥威震天,“热点事件+文旅地标+社交话题+互动娱乐性”,组成了一套IP爆火公式。每一个要素都是变量,但每一个环节的成功都对结果产生了无可取代的推动力。
IP背后蕴藏着巨大的IP经济价值。根据山西证券预计,整个冬奥周期特许商品收入将突破25亿元。
以“冰墩墩”为例,这个IP不仅仅是一个热点,而是以拥有国际知名度、代表中国形象的熊猫为形象创造的,是文化理念、美学观念和思想情感的载体,实际上体现了高度的文化自信。
此外,其情感内核“可爱”、“萌”,加上冰雪形象,同样唤起了消费者的参与度,拥有一只“冰墩墩”成为网络的社交语言。
文旅IP的重要价值,直接体现在收益上。目前市场上热销的冬奥特许商品,包括毛绒玩具、造型手办、饰扣、水晶球,以及冰墩墩盲盒、徽章等七大系列产品,带来巨大的收益。
此外,回顾国际上知名IP的延展,小说、影视作品、主题乐园、游戏等形式都有涉及,每一种艺术形式的转换,都能辐射到不同的受众群体,积累更多的粉丝。
在文旅项目中,还可以结合全息成像,AR/VR等技术展现IP的形象和魅力,扩展想象力和艺术形式的边界,未来或许有更多新的艺术形式被创造出来。
类似迪士尼商店,文旅项目中IP周边衍生品销售也值得大力开发,包括周边+礼盒,联合营销、限定礼盒、定制版纪念品、落地主题空间等,相关产业链具有极大的发展和想象空间。
在重视品牌和故事内容的文旅产业新时代,要想吸引消费者并持续保有吸引力,需要认真思考并打造展现自身内容的IP形象。
比如,以文化力量引领时代风尚,充分利用媒介高速发展的技术优势,创造更符合互联网互动性和社交性的产品属性;通过展览展示、产品化及销售等一体化推进和运营,增加旅游收入;同时,更应实现传统与现代的高度融合,学会讲故事、做出内容、积极与消费者互动,为文旅的发展注入源源不断的发展动力,我们期待着文旅产业也能出现类似“冰墩墩”的超级IP。
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