半岛综合体育入口2024年全年户外广告市场分析报告（节选）2024年，国民经济运行总体平稳、稳中有进，高质量发展取得新进展，特别是及时部署出台一揽子增量政策，推动社会信心有效提振、经济明显回升，经济社会发展主要目标任务顺利完成。

　　根据国家统计局公布的数据显示，初步核算，2024年，我国国内生产总值（GDP）首次突破130万亿元，达到1,349,084亿元，按不变价格计算，比上年增长5.0%，与上年同比增长5.2%相比，增幅收窄。

　　2024年全国户外广告投放总规模约为2,431.10亿元，同比增长18%，户外广告复苏取得显著成效，同比增速逐年上升；各季度同比增长均高于上年同期，二、三季度环比增幅较快，四季度环比小幅下滑，季度表现呈现先扬后抑的态势。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长11.7%，刨除刊例增长变化，净增长0.9%（2023年全年实际增长12.9%，净增长11.6%）。

　　2024年全国户外广告投放品牌数量达22,431个，为近五年最高水平，较上年增长614个，延续上年增长态势，但增幅趋缓，户外广告投放吸引力减弱。近两年消费行为发生显著变化半岛综合体育入口，更加注重产品的性价比和实际需求，消费决策更加谨慎，各大广告主也适时调整品牌营销策略，对品牌形象建设和心智传播的重视程度提升，部分品牌选择增投户外广告以重塑品牌价值，提升消费者的品牌认可。

　　2024年户外广告在波动中上升，各月广告花费均高于上年同期，除5月、10月外，其余月份同比增幅均超过10%。

　　从各月份环比变化趋势看，1月为上半年投放峰值，在清明、五一等小长假带动下，4-6月呈现积极回升态势；下半年波动态势较为明显，7月暑期消费、9月中秋国庆预热、10月购物节预热、12月年货节消费造势等消费热潮带动户外广告投放环比增长。

　　2024年全国户外广告投放TOP10行业刊例花费占比达73%，较上年同期增长5%。饮料、服务业、娱乐休闲和酒类连续三年进入TOP5行业，2024年服饰行业广告投放强劲，首次进入TOP5榜单。

　　TOP10行业中，服饰行业在“南极人”、“高梵”、“鸿星尔克”等品牌增投带动下占比大幅提升；网站行业在电商平台竞争带动下占比也有一定幅度提升；化妆品需求呈多样化特点，且产品更新迭代较快，以“韩束”、“玉兰油”、“天芮”为首的品牌均大幅增加广告花费，以增强品牌竞争力，带动化妆品行业投放占比提升，2024年重回TOP10榜单。

　　其他行业中，酒类投放占比小幅提升；饮料和软件行业投放占比下行，家电行业品牌数量流失、大客户减投，投放占比远不及上年同期。

　　2024年全国户外广告投放TOP9行业广告投放刊例花费均高于上年同期；其中，饮料、服务业、娱乐休闲和药品行业连续两年广告花费增长，但增幅收窄；服饰、网站和化妆品行业展现出极其强劲的增长态势，同比增幅均超过50%。

　　从品牌数量看，除酒行业流失，网站行业持续减少外，其余行业品牌数量均连续两年增长；受到 “南极人”、“鸿星尔克”、“天猫网”、“京东商城”、“韩束”、“天芮”等品牌大幅增投驱动，服饰、网站和化妆品行业单品牌贡献值大幅提升，带动行业花费快速增长。

　　从户外广告市场格局来看，头部城市地位稳固，2024年户外广告投放TOP9城市与上年同期一致，天津市场在视频媒体增投带动下，超过西安，跻身TOP10榜单。

　　近三年TOP10市场投放合计占比保持在71%左右，头部市场份额稳定；各市场中，上海、杭州占比小幅下滑，北京、深圳占比小幅提升半岛综合体育入口，其余市场与上年持平；各市场广告花费均高于上年同期，头部市场消费能力较强，吸引更多的广告投入。

　　根据国家统计局数据，2024年四季度以来，制造业采购经理指数、服务业商务活动指数均持续位于50%以上的景气区间，市场预期回暖，经济回升向好；纵观2024年全年，最终消费支出贡献率为 44.5%，拉动 GDP 增长 2.2 个百分点，消费始终是推动经济增长的重要力量；各行业中，餐饮收入增长5.3%，基本生活类和部分升级类商品销售增势较好，文旅消费热度不减，近期冰雪消费更是助力消费市场向好发展；居民收入持续增长，企业效益也在边际改善，经济发展活力持续增强。

　　2024年全国户外传统媒体投放刊例花费约为781.37 亿元，同比增长2%，连续两年小幅增长。尽管短视频和户外数字媒体发展迅速，但户外传统媒体在品牌传播中的稳定性和可信任度始终吸引部分广告主的认可，增加媒体营销费用。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长1.4%（2023年实际增长下滑0.1%），刨除刊例增长变化，净增长0.5%（2023年净增长下滑0.02%）。

　　2024年全国户外传统媒体投放品牌数量达17,936个，较上年同期减少32个，与上年同期相比，呈现由增转降的发展趋势。经济下行周期背景下，部分广告主调整营销策略，以及一些中小型广告主通过缩减广告预算实现品牌长期发展；而一些实力雄厚的广告主通过持续增加营销费用，进一步巩固品牌市场影响力，带动户外传统媒体单品牌价值提升。

　　从户外广告市场表现来看，据CODC数据显示，2024年户外传统媒体广告投放刊例花费较上年同期增长2%，品牌数量小幅流失，单品牌广告价值提升。

　　从各媒体类型表现看，地铁、公交车身、候车亭和（街道）网络媒体持续增长，且多数媒体增幅扩大，交通类媒体的多样化人群覆盖优势持续吸引广告主投放；机场媒体扭转颓势，在旅游类相关品牌增投带动下实现同比正增长；火车站媒体不及上年同期，广告花费小幅下滑。单一媒体也由降转增，实现正增长。

　　从各市场投放情况看，TOP10市场格局连续三年保持稳定，合计占比达76%，头部市场集中度高；多数市场在单品牌投放均值提升带动下广告花费增长，二线城市品牌数量流失较多，广告营销渠道选择更加谨慎。

　　从投放行业来看，近两年TOP5行业阵容保持不变，各行业中，服务业、娱乐休闲和饮料持续增长，食品和房地产行业呈现积极复苏增长趋势。

　　2024年户外数字化媒体在户外各场景中得到普及，凭借较高的传播速度和覆盖面，内容形式多样，生动、直观地展示方式半岛综合体育入口，数据分析功能强大，可精准把握受众需求，实现更有效的营销传播。在预算有限、竞争激烈的环境下，广告主们更加青睐捕捉市场趋势，灵活的调整投放策略，实现品牌与效果的双重提升，成为线下营销中重要的品牌传播渠道。

　　2024年，全国户外视频媒体投放刊例花费约为1649.73亿元，同比增长27%，与2023年同期增长24%相比，增长提速。随着视频媒体在户外各场景中的应用及普及，媒体数量大幅扩张。凭借其高清画质、震撼视觉效果、高效传播能力、便捷的广告投放方式，迎得多数品牌的青睐，不断释放其媒体优势。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长18%（2023年全年实际增长22%），刨除刊例增长变化，净增长1.6%（2023年全年净增长20%）。

　　2024年，全国户外视频媒体投放品牌数量达7,574个，较上年同期增加940个，表现为历年最好，与2023年同期增长1129个相比，增幅小幅放缓。在数字化、智能化、互动性等技术的推动下，为品牌带来与消费者的互动式体验，进而产生情感共鸣，激发购买热情，受到越来越多广告主认可和推荐。但在宏观经济外部压力较大、内部困难增多，广告存量时代下新媒体广告突起等多重因素影响下，投放户外视频媒体的品牌数量仍存在增速小幅下滑趋势。

　　从户外广告市场表现来看，据CODC数据显示， 2024年全国户外视频媒体投放刊例花费约为1649.673亿元，同比增长27%，与2023年同期增长24%相比，增幅进一步提速。投放品牌数量达7,574个，同比增加940个，在数字化浪潮推动下，户外视频媒体投放热度居高不下，品牌数量表现为历年同期最好，市场活跃度稳居高位。

　　从各媒体类型表现看，户外各视频媒体类型投放花费都实现同比增长。楼宇液晶得益于饮料、服饰、食品、网站、清洁用品、药品、化妆品、酒类、母婴用品等行业活跃度增强及头部品牌“密集式”的投放节奏，电子屏受收集范围增加影响，高铁视频则受酒类、化妆品、饮料、建筑器材及服务、食品等行业助推，地铁电子屏受软件、网站、金融、药品、服务业等行业影响，四种媒体投放花费都实现超过15%的增长。

　　从各市场投放情况看，TOP10城市格局阵容稳定，上海连续两年争夺排名首位，南京份额小有下跌，其余市场占比均与上年相对持平。各城市投放花费均高于往年同期，户外媒体的发展在全国各地遍地开花。

　　从投放行业来看，行业格局不断更迭，日用消费品（饮料、服饰、食品、网站、酒类）占据主投地位，与2023年同期相比，服饰、网站、酒类、化妆品、娱乐休闲行业占比提升，清洁用品行业替换家电行业进入TOP10行业榜单。

　　春节期间，无论是走亲访友，或是休闲追剧，零食、饮料产品必不可少，成为春节期间的刚需产品。春节是各大品牌的业绩关键点，各品牌纷纷推出年味系列产品，越来越多的品牌挖掘新年传统元素，从产品包装到品牌营销环节融入巧思，吸引消费者的品牌关注和购买选择，预计年货营销热潮带动25年一季度，食品和饮料行业户外广告投放增长。

　　根据央广网发布信息，据各酒企、电商平台等发布的白酒消费数据显示，蛇年春节呈现白酒动销升温、中高端价格带热销、宴席白酒消费回补明显以及线上异地订单占比高等多个特征。春节作为每年重要节日，始终是酒企营销的重要阵地，尤其白酒品类，社交性消费品属性明显，在春节消费旺季，各大厂家通过灵活多样的营销方式实现品牌突围。

　　春节档作为重要的电影档期，为宣传电影投入大量的广告进行宣传。今年春节档， 《哪吒之魔童闹海》（《哪吒2》）以高口碑吸引了大量观众走进影院，并在票房上取得骄人成绩，截至2025年2月10日，《哪吒2》的全球票房已经突破11.34亿美元‌，进入全球影史票房榜前32名‌。《哪吒 2》上映期间，与蒙牛、泡泡玛特、荣耀手机、万代南梦宫等品牌推出合作产品或广告短片，合作品牌的IP营销进一步推动广告市场增长。

　　随着亚冬会的开幕，哈尔滨吸引众多来自国内外的观众和游客，除了在哈尔滨观赛，也将大大提振当地旅游经济、餐饮消费。亚冬会也将推动冰雪运动、冰雪旅游、冰雪文化和冰雪装备的全产业链发展。如雪中飞、安踏、李宁、蕉下等品牌纷纷入局滑雪装备赛道，推出滑雪服、滑雪头盔、滑雪手套等产品；霸王茶姬、蜜雪冰城等茶饮品牌也推出冰雪周边和联动活动，助力冰雪热潮。

　　根据文化和旅游部公布春节假期最新数据：春节假期8天，全国国内出游人次同比增长5.9%；国内出游总花费同比增长7.0%，文旅市场人气足、消费旺。旅游经济火热，在线旅游平台、旅行社、各大旅游景区、主题乐园等通过各类传播媒介宣传品牌服务优势、非遗文化、地方特色、主题体验等内容，持续促进旅游市场热度攀升。

　　女性消费越来越丰富多元，“她经济”成为近年来的消费热点；而“38节”是继春节之后的首次大促，节日氛围烘托以及季节交替产品需求变化，使得消费者在活动期间对美妆护肤类产品购买需求增加，各大化妆品品牌均以女性议题为切入点，展开激烈的品牌营销活动，各大电商平台也推出促销优惠政策，提升平台流量，吸引消费者下单。

　　2024年被商务部确定为消费促进年，在国家系列促进消费政策推动下，居民消费潜力得到释放，消费市场活力显著增强，食品、饮料、服装鞋帽等社会生活消费品品类保持较快增长；假日经济持续繁荣，餐饮、旅游出行等服务消费更加活跃。2025年春节假期期间，全国国内出游人次达到5.01亿人次，同比增长5.9%，热门目的地包括哈尔滨、长春、延边等传统热门冰雪目的地，亚冬会溢出效应明显，助力冰雪经济“更火热”，全国文旅、餐饮、电影等服务消费快速复苏，成为拉动消费的重要动力‌；此外，国家出台加力扩维以旧换新、购物补贴政策，促进汽车、家电、手机等数码产品消费；全国多地发放消费券助力消费市场升温。根据商务部商务大数据监测数据，2025年春节期间，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长4.1%，消费市场实现平稳开局。一季度，受新年黄金假期和情人节等传统节假日加持，及季节性需求增多，预计酒类、饮料、食品、旅游、服饰、化妆品、服务业、娱乐休闲等行业户外广告活跃度将进一步增强。